Intäktsgenerering från video genom annonser, del 1: En serie med vägledningar för OTT/CTV

Enligt de senaste uppskattningarna förväntades de globala intäkterna från tv-reklam uppgå till över 170 miljarder USD år 2022. Med tanke på tv:s räckvidd och fortsatta relevans fortsätter globala företag att utnyttja tv:s potential för att nå sina målkunder.

Men landskapet håller på att omdefinieras i och med framväxten av nya tekniker och innehållsformat.  

OTT (Over the Top) och CTV (Connected TV) är några av dessa nya sätt att annonsera utöver traditionell tv. Låt oss tittanärmare på var och en av dessa kanaler.

OTT innebär i allmänhet leverans av video på begäran via en typisk streamingtjänst. Tjänsterna kringgår i princip traditionella TV-kanaler för att leverera digitalt streaminginnehåll till dig.

OTT skiljer sig från CTV på flera sätt, främst genom att CTV-enheten ofta är mer integrerat ansluten till internet. Oavsett om det är ensmart-tv eller en spelkonsol är en CTV-enhet alltid ansluten till nätverket och fungerar mer som en traditionell,internetansluten enhet.

Vår aktuella artikel fördjupar sig i strategier och tekniker för intäktsgenerering från video i det sammansmältande OTT/CTV-landskapet.

Videoreklam i ett OTT/CTV-ekosystem kan ofta vara en komplicerad process med flera system och komponenter som måste samverka för att avgöra vilken annons som ska visas för vilken användare, och sedan spela upp meddelandet. Låt oss ta en relativt övergripande titt på dessa system, komponenter och deras samspel för att bättre förstå detta. För att underlätta förståelsenkommer vi att fokusera på de viktigaste komponenterna .

                                                                                             (Förenklad) Arkitektur för annonsinsättning på klientsidan med en enda begäran)

Annonsförfrågan – Videospelarens annonsintegration avgör att det är dags att spela upp en annons, pausar uppspelningen av innehållet (om det spelas upp just nu) och skickar en förfrågan till den konfigurerade annonsservern. Detta sker vanligtvis i början av innehållet (pre-roll), vid en specifik tidpunkt under uppspelningen (midroll) eller i slutet (post-roll).

URL:en för denna begäran kallas ofta en annonstagg-URL och innehåller parametrar som skickas från klienten för att hjälpa annonsservern att avgöra vilken annons som ska levereras tillbaka till klienten.

Annonssvar – Den primära annonsservern tar emot denna begäran och, baserat på information den har om de pågående annonskampanjerna, användaren som tittar på videon och enhetens uppspelningskapacitet, returnerar den ett dokument som beskriver vilken eller vilka annonser som ska spelas upp och när.

Annonsinläsning – Spelarens annonsintegration analyserar detta dokument för att fastställa annonsens uppspelnings-URL, om en sådan finns, och begär annonsen för att kunna spela upp den.

Uppspelning av annons – När spelaren har buffrat tillräckligt av annonsmaterialet påbörjas uppspelningen av materialet, på ungefär samma sätt som uppspelningen av innehållet hanteras.

EnPre-Roll-videoreklam är ett kort videoklipp som visas innan huvudprogrammet börjar. Den är mycket effektiv eftersom tittarna är ivriga att se huvudprogrammet och deras uppmärksamhet är hög. Å andra sidan är en Post-Roll-videoreklam ett kort videoklipp som spelas upp efter att programmet har slutat. Det finns en risk att tittarna byter till en annan video eller en annan sida innan annonsen visas, eftersom de redan har sett klart huvudprogrammet.

EnMid-Roll-videoreklam är ett kort videoklipp som spelas upp mellan programmets början och slut. Ett långt program kan innehålla flera Mid-Roll-videoreklamer. Pre-Roll-, Mid-Roll- och Post-Roll-reklamer betraktas som linjära videoreklamer eftersom de visas i sekventiell ordning tillsammans med huvudvideon.

EnCompanion-annonsvisas tillsammans med en videoannons (pre-roll, mid-roll eller post-roll) för att ge tittarna en mer integrerad upplevelse. När du väljer att använda Companion-annonser kan videospelaren styra och visa annat innehåll på samma sida. En mid-roll-videoreklam kan till exempel synkronisera andra bannerannonser på samma sida så att de marknadsför samma produkt. En videoreklam kan ändra sidans bakgrund, eller ”skin”, för att skapa ett tema för hela sidan som förbättrar reklamens effektivitet. Companion-annonser kan vara textlänkar, bildbanners eller Rich Media-annonser.

Entredjepartsvideoannonstillhandahålls av ett videoannonsnätverk. På din webbplats eller i din app begär din videospelare en videoannons från den primära annonsservern. Om en videoannons från dina egna annonsörer finns tillgänglig visas den. Om det inte finns någon lämplig annons kan du ställa in att en videoannons från tredje part från ett videoannonsnätverk ska visas. Spårning av visningar, klick och händelser registreras för denna videoannons på både den primära och den sekundära annonsservern.

Spårning och rapportering är mycket viktigt för videoreklam. Utöver vanliga annonsmått som visningar och klick kan en videoreklam spåra framsteg och interaktionshändelser.

För det första rapporterarframstegshändelsertittarnas uppmärksamhetsspann, vilket inkluderar Start, Första kvartilen, Mittpunkt, Tredje kvartilen och Slutförd. När annonsvideon börjar spelas upp registrerar videoreklamservern en händelse vid varje kontrollpunkt. Det är normalt att antalet Start-händelser är högre och att antalet Complete-händelser gradvis minskar eftersom tittarna tappar intresset.

För det andra visarinteraktionshändelservilka åtgärder som vidtas med annonsvideon, vilket kan vara att stänga av ljudet, slå på ljudet igen, pausa, återuppta, spola tillbaka, stänga eller visa videon i helskärmsläge. Dessa typer av händelser kan hjälpa dig att identifiera de positiva och negativa effekter som videoreklamen hade på dina tittare. Om du upptäcker att många tittare stänger av ljudet i videoreklamen när den börjar kan det bero på att den är för hög eller störande. Å andra sidan, om många tittare förstorar reklamen till helskärm, tyder det på att de uppskattar den fullständiga reklamupplevelsen.

När du tjänar pengar på innehåll med videoreklam är det viktigt att förstå prisdefinitionsbegreppen så att du kan jämföra intäktskällorna korrekt och fastställa lönsamheten för dina annonser. Här är de viktigaste prisdefinitionsbegreppen för videoreklam när du tjänar pengar på videoreklam.

CPM

Kostnad per tusen visningar är ett mått som de flesta publicister känner väl till och som inte behöver någon närmare förklaring.

CPM = Total kostnad/totalt antal visningar × 1 000

CPCV

Kostnad per fullständig visning avser vanligtvis en modell där publicister endast får betalt om en video ses till 100 % av dess längd.

CPCV = Total kostnad / fullständiga visningar

CPV

Kostnad per visning innebär att annonsören betalar varje gång videoreklamen börjar spelas upp. Till skillnad från CPCV ingår ingen garanterad visningstid.

CPV = Total kostnad/totalt antal visningar

VCPM

Visningskostnad per tusen är ett mått som fokuserar på synliga visningar (där videoklipp visas för användaren i mer än 2 sekunder) i 1 000 enheter.

VCPM = Total kostnad/synliga visningar × 1 000

VCPV

Synlig kostnad per visning är en kombination av de tidigare nämnda prissättningsmodellerna och avser vanligtvis en fullständig visning.

VCPV = VCPM/CPV

CPE/CPI

Kostnad per engagemang eller interaktion innebär att annonsörerna endast debiteras när användaren interagerar med videon.

Tidsbaserad prissättning

Detta kan avse CPS (kostnad per sekund) eller CPH (kostnad per timme). Här betalar annonsörerna endast för överenskomna synliga tidsvisningar med en minsta visningstid per 1 000 visningar.

För en annons som är konfigurerad/inställd för att spelas upp på någon av leveransplattformarna måste nedanstående nyckelhändelser inträffa och analysdata måste nå annonsservern. Om något av detta misslyckas sker ingen intäktsgenerering för den annonsen, vilket innebär en intäktsförlust.

• Videospelaren har startats
• Annonsförfrågan efter att spelaren startats skickas till annonsservern
• Annonsens metadata har laddats
• Annonsvisning, dvs. annonsdetaljer mottagna av spelaren
• Annonskomplement visas (endast om icke-linjära komplement är konfigurerade)
• Annonsen spelas upp
• Klick på annons
• Annons pausas
• Annonsuppspelning
• Annonsen är klar

I vårt nästa inläggkommer vi att fördjupa oss i integrationen av videoannonser på OTT-plattformar.