Video-Monetarisierung durch Werbung Teil 1: Eine OTT/CTV-Spielbuch-Serie

Jüngste Schätzungen gehen davon aus, dass die weltweiten Einnahmen aus der Fernsehwerbung im Jahr 2022 über 170 Mrd. USD betragen werden. Angesichts seiner Reichweite und anhaltenden Relevanz nutzen globale Unternehmen weiterhin das Potenzial des Fernsehens, um ihre Zielkunden zu erreichen.

Mit dem Aufkommen neuer Technologien und Inhaltsformate wird die Landschaft jedoch neu definiert.

OTT (Over the Top) und CTV (Connected TV) sind einige dieser neuen Werbemöglichkeiten , die das traditionelle Fernsehen ergänzen.Lassen Sie uns jeden dieser Kanäle etwas genauerverstehen.

OTT ist im Allgemeinen die Bereitstellung von Video auf Abruf über einen typischen Streaming-Anbieter. Die Dienste umgehen im Wesentlichen die traditionellen Fernsehkanäle, um Ihnen digitale Streaming-Inhalte zu liefern.

OTT unterscheidet sich in mehrfacher Hinsichtvon CTV , vor allem dadurch, dass das CTV-Gerät häufig von Haus aus mit dem Internet verbunden ist . Egal ob es sich um einen intelligenten Fernseher oder eine Spielkonsole handelt, ein FTV-Endgerät ist immer mit dem Netzwerk verbunden und verhält sich eher wie ein herkömmliches, mit dem Internet verbundenesGerät.

Unser aktueller Artikel befasst sich eingehend mit Strategien und Technologien zur Videomonetarisierung in der verschmelzenden OTT/CTV-Landschaft.

Videowerbung in einem OTT/CTV-Ökosystem ist oft ein kompliziertes Unterfangen mit mehreren Systemen und Komponenten , die zusammenarbeiten müssen, um zu entscheiden, welche Werbung an welchen Nutzer ausgeliefert werden soll, und um dann die Botschaft auszuspielen . Um dies besser zu verstehen , wollen wir uns einen Überblick über diese Systeme, Komponenten und ihr Zusammenspiel verschaffen . Zum besseren Verständniswerden wir uns auf die wichtigsten Komponenten konzentrieren .

(Vereinfachte) Client-seitige Anzeigeneinfügearchitektur mit einer einzigen Anfrage)

Anzeigenanforderung - Die Anzeigenintegration des Videoplayers entscheidet, dass es an der Zeit ist, eine Anzeige abzuspielen, unterbricht die Wiedergabe des Inhalts (falls dieser gerade abgespielt wird) und stellt eine Anforderung an den konfigurierten Anzeigenserver. Dies geschieht normalerweise zu Beginn des Inhalts (Pre-Roll), zu einem bestimmten Zeitpunkt während der Wiedergabe (Mid-Roll) oder am Ende (Post-Roll).

Die URL für diese Anforderung wird oft als Ad-Tag-URL bezeichnet und enthält Parameter, die vom Client übergeben werden, damit der Anzeigenserver entscheiden kann, welche Anzeige an den Client zurückgegeben werden soll.

Anzeigenantwort - Der primäre Anzeigenserver nimmt diese Anforderung entgegen und gibt auf der Grundlage der ihm bekannten Informationen über die derzeit laufenden Anzeigenkampagnen, den Benutzer, der das Video ansieht , und die Wiedergabefähigkeiten des Geräts ein Dokument zurück, in dem beschrieben wird, welche Anzeige(n) wann abgespielt werden sollen.

Anzeigenladen - Die Anzeigenintegration des Players analysiert dieses Dokument, um die Wiedergabe-URL der Anzeige zu ermitteln, sofern eine solche vorhanden ist, und fordert die Anzeige an, um sie wiederzugeben.

Anzeigenwiedergabe - Sobald der Player über eine ausreichende Menge an gepufferten Anzeigenelementen verfügt, beginnt die Wiedergabe der Elemente, ähnlich wie bei der Wiedergabe des Inhalts.

Bei einer Pre-Roll-Videoanzeige handelt es sich um einen kurzen Videoclip, der vor Beginn der Hauptsendung angezeigt wird. Er ist sehr effektiv, da die Zuschauer auf die Hauptsendung gespannt sind und ihre Aufmerksamkeit hoch ist. Eine Post-Roll-Videoanzeige hingegen ist ein kurzer Videoclip, der nach dem Ende der Sendung abgespielt wird. Es besteht die Gefahr, dass die Betrachter zu einem anderen Video oder einer anderen Seite wechseln, bevor die Anzeige angezeigt wird, weil sie die Hauptsendung bereits beendet haben.

Eine Mid-Roll-Videoanzeige ist ein kurzer Videoclip, der zwischen dem Beginn und dem Ende einer Sendung abgespielt wird. Eine lange Sendung kann mehrere Mid-Roll-Videoanzeigen enthalten.Pre-Roll-, Mid-Roll- und Post-Roll-Anzeigen werden als lineare Videoanzeigen betrachtet, da sie in einer sequenziellen Reihenfolge zusammen mit dem Hauptvideo laufen.

Eine Begleitanzeige wird zusammen mit einer Videoanzeige (Pre-Roll, Mid-Roll oder Post-Roll) geschaltet, um den Betrachtern ein integriertes Erlebnis zu bieten. Wenn Sie sich für die Verwendung von Begleitanzeigen entscheiden, kann der Videoplayer andere Inhalte auf derselben Seite steuern und anzeigen. Beispielsweise kann eine Mid-Roll-Videoanzeige andere Banneranzeigen auf derselben Seite synchronisieren, sodass sie für dasselbe Produkt werben. Eine Videoanzeige kann den Seitenhintergrund oder "Skin" verändern, um ein ganzseitiges Thema zu schaffen, das die Wirksamkeit der Anzeige erhöht. Begleitende Anzeigen können Textlinks, Bildbanner oder Rich-Media-Anzeigen sein.

Eine Videoanzeige eines Drittanbieters wird Ihnen von einem Videoanzeigen-Netzwerk zur Verfügung gestellt. Auf Ihrer Website oder App fordert Ihr Videoplayer eine Videoanzeige vom primären Anzeigenserver an. Wenn eine Videoanzeige von Ihren eigenen Werbetreibenden verfügbar ist, wird diese angezeigt. Ist keine passende Anzeige vorhanden, können Sie eine Videoanzeige eines Drittanbieters aus einem Videoanzeigennetzwerk anzeigen lassen. Impressions-, Klick- und Ereignisverfolgung werden für diese Videoanzeige sowohl im primären als auch im sekundären Anzeigenserver aufgezeichnet.

Nachverfolgung und Berichterstattung sind für Videoanzeigen sehr wichtig. Neben den typischen Anzeigenmetriken wie Impressionen und Klicks kann eine Videoanzeige auch den Fortschritt und Interaktionsereignisse verfolgen.

Die Fortschrittsereignisse geben Aufschluss über die Aufmerksamkeitsspanne der Betrachter der Anzeige, einschließlich Start, erstes Viertel, Mitte, drittes Viertel und Abschluss. Wenn die Wiedergabe des Werbevideos beginnt, zeichnet der Videoanzeigenserver an jedem Kontrollpunkt ein Ereignis auf. Es ist zu erwarten, dass die Anzahl der Start-Ereignisse höher ist und allmählich auf eine geringere Anzahl von Abschluss-Ereignissen abfällt, da die Betrachter das Interesse verlieren.

Zweitens werden bei Interaktionsereignissen die Aktionen mit dem Werbevideo aufgezeichnet, z. B. Stummschalten, Aufheben der Stummschaltung, Anhalten, Fortsetzen, Zurückspulen, Schließen oder Vollbildmodus des Videos. Anhand dieser Arten von Ereignissen können Sie die positiven und negativen Auswirkungen der Videoanzeige auf Ihre Betrachter ermitteln. Wenn Sie feststellen, dass viele Betrachter die Videoanzeige stumm schalten, wenn sie beginnt, ist sie möglicherweise zu laut oder lenkt ab. Wenn hingegen viele Betrachter die Anzeige auf den vollen Bildschirm erweitern, genießen sie das volle Werbeerlebnis.

Bei der Monetarisierung von Inhalten mit Videoanzeigen ist es wichtig, die Preisdefinitionen zu verstehen, damit Sie die Monetarisierungsquellen genau vergleichen und die Rentabilität Ihrer Anzeigen bestimmen können. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Definitionen für die Preisgestaltung von Videoanzeigen bei der Monetarisierung mit Videoanzeigen.

CPM

Die Kosten pro tausend Impressionen sind den meisten Publishern gut bekannt und bedürfen keiner weiteren Erklärung.

CPM = Gesamtkosten/Gesamtanzahl der Impressionen x 1000

CPCV

Die Kosten pro vollständiger Ansicht beziehen sich in der Regel auf eine Aktion, bei der Publisher nur bezahlt werden, wenn ein Video bis zu 100 % angesehen wird.

CPCV = Gesamtkosten/abgeschlossene Aufrufe

CPV

Kosten pro Ansicht bedeutet, dass der Werbetreibende immer dann zahlt, wenn die Wiedergabe der Videoanzeige beginnt. Im Gegensatz zu CPCV ist keine garantierte Betrachtungsdauer des Videos enthalten.

CPV = Gesamtkosten/Gesamtansichten

VCPM

Sichtbare Kosten pro Tausend ist eine Kennzahl, die sich auf sichtbare Impressionen (d. h. Videos, die von Nutzern länger als 2 Sekunden angesehen werden) in 1000 Einheiten konzentriert.

VCPM = Gesamtkosten/ansehbare Impressionen x 1000

VCPV

Viewable Cost per View ist eine Kombination der zuvor genannten Preismodelle, die sich in der Regel auf eine vollständige Ansicht beziehen.

VCPV = VCPM/CPV

CPE/CPI

Bei den Kosten pro Engagement oder Interaktion wird der Werbetreibende nur dann zur Kasse gebeten, wenn der Nutzer mit dem Video interagiert.

Zeitbasierte Preisgestaltung

Dies kann sich auf CPS (Kosten pro Sekunde) oder CPH (Kosten pro Stunde) beziehen. Hier zahlen die Werbetreibenden nur für die vereinbarte sichtbare Zeit mit einer Mindestdauer pro 1000 Impressionen.

Für eine Anzeige, die so konfiguriert/eingerichtet ist, dass sie auf einer der Auslieferungsplattformen ausgespielt werden kann, müssen die folgenden Schlüsselereignisse eintreten und die Analysen müssen den Anzeigenserver erreichen. Wenn eines dieser Ereignisse nicht eintritt, kann die Anzeige nicht monetarisiert werden, was zu Umsatzeinbußen führt.

• Video-Player gestartet
• Anzeigenanforderung nach dem Start des Players an den Anzeigenserver gesendet
• Anzeigen-Metadaten werden geladen
• Anzeigenimpression, d. h., Anzeigendetails werden vom Player empfangen
• Anzeigenbegleiter werden eingeblendet (nur wenn nicht-lineare Begleiter eingerichtet sind)
• Anzeige abspielen
• Anzeigenklick
• Anzeigenpause
• Anzeige abspielen
• Anzeige abschließen

In unserem nächsten Beitrag werden wir uns eingehender mit der Integration von Videoanzeigen auf OTT-Plattformenbefassen.