インクリメンタルイノベーション＋エクスポネンシャル・トランスフォーメーションで市場の余白をつかむ

私は、力強く成長する企業もあれば、生き残りをかけて苦闘する企業も見てきた。この格差の理由はケースによって異なるが、その多くは、非構造的なイノベーションに過度に注力していることに起因している。確かに、エクスポネンシャル・トランスフォーメーションはゲームチェンジャーだが、ビジネスリーダーやイノベーター、専門家が市場やマインドシェアを維持するためには、インクリメンタル・イノベーションから逃れることはできない。言い換えれば、こうした成長戦略には、既知のテクノロジー・パラメーターやベスト・プラクティスを体系的に活用・改善しながら、根本的な変革を目指すという二重のアプローチが必要なのだ。つまり、起業家のように両利きになることだ。生き残り、最終的に成功するためには、製品は無数の反復を経る必要がある。基礎となる機能を絶えず改良し、生まれ変わるたびに差別化された体験を提供することだ。

オンライン小売業におけるイノベーションについて話そう。漸進的なイノベーションは様々な分野で成果を上げており、アマゾンのGoはその好例だ。歩いて入って、手に取って、持ち帰る」という店舗内体験の再構築は、同社の基本ビジネスモデルの改良版に基づいている。物流能力とデジタル技術の融合により、顧客にとってまったく新しいオフライン・ショッピング体験が生み出された。ハイテク業界においても、段階的イノベーションの威力を示す事例は数多くある。例えば、近年急激な成長を遂げているスマートフォン市場。半導体分野における一貫したER&Dがムーアの法則を突破すると同時に、より小型のハードウェアやOTTのアップグレードがより速いサイクルで展開されるようになった。この業界が50年の間に、アポロ着陸に使われたシステムよりも多くのコンピューティングパワーをポケット電卓のフォームファクターで提供できるようになったことを考えると、競争力を維持するためには、迅速な段階的イノベーションが不可欠であることに疑問の余地はない。

短いイノベーション・サイクルは、伝統的に一貫して、大きな変革の基盤であることが証明されている。例えば、技術大手のアップルは、iPhoneによって引き起こされた最初の破壊の上に築かれ、より優れたハードウェアとソフトウェアのサポートにより主力製品を改良することで、製品と利益率を大幅に改善し続けた。CEOは、既存のイテレーションの問題を解決するために、ベータテストを一般に公開することさえ決定した。10年が経ち、7代目となった今でも、iPhoneは世界で最も売れているスマートフォンであり、まったく新しいエコシステムの基礎を築いた。このようなアジャイル開発の原則は、動作する製品の早期かつ頻繁な提供を求めている。これは、顧客によって生成されたデータのベースラインを確立するのに役立つ最小実行可能製品（MVP）の開発から始まる。MVPは、製品コンセプトの根底にある仮説を証明または反証できる、単一の説得力のある指標を生成するのに十分なように定義されるべきである。ベースライン・データがあれば、R&Dチームはチャネルを横断して迅速に製品の改善に取り組むことができる。今日のコネクテッド・エコノミーでは、企業は大量の顧客データにアクセスできる。適切なエンジニアリング・アナリティクス・ツールを使えば、このデータから痛点や顧客の期待に関する洞察を明らかにし、MVPの定義と開発に役立てることができる。これを、多くの版がある本の観点から考えてみよう。初版は有用だが、事実の更新やより豊かな記述、以前は分かりにくかった部分の明確化まで含まれているのは第2版である。ほとんどの企業にとって、製品を単純化し、常に次の反復を特定すること、つまり継続的改善の閉じたループを作り出すことが目的であるはずだ。簡単に言えば、エクスポネンシャル・トランスフォーメーション（飛躍的な変革）は決して孤立した目標として達成されるものではなく、破壊的な最終製品やサービスにつながる反復的な強化、改良、発見の土台の上に常に築かれるものなのだ。